PERILAKU KONSUMEN
A. Definisi Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan target market. Bidang ilmu perilaku
konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih,
membeli, memakai serta memanfaatkan jasa, barang, gagasan atau pengalaman dalam
rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler: 2001, 182).
Jhon C Mower dan Michael
Minor (Mowen dan Minor: 2002, 6) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi
tentang unit pembelian (buying unit) dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumen berbagai produk, jasa,
pengalaman serta ide-ide.
Sedangkan menurut Lamb,
Hair, dan McDaniel (Lamb et al: 2001,188)
menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam
membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengkonsumsi
barang-barang dan jasa yang dibeli, termasuk faktor-faktor yang memenuhi
keputusan pembelian dan penggunaan produk.
Menurut Engel,
Blackwell, Miniard perilaku konsumen adalalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengonsumsi, menghabiskan, produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
perilaku konsumen dapat
didasari dari semua definisi di atas sebagai suatu studi tentang proses pengambilan
keputusan oleh konsumen dapat memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan
produk, jasa, gagasan dan pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
hasrat mereka.
B. Model Perilaku Konsumen
Titik tolak memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan
seperti yang diperlihatkan pada tampilan dimana rangsangan pemasaran dan
lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertebtu. Tugas pemasar
adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya
rangsangan dari luar hingga munculnya pembelian keputusan.
C. Teori Perilaku Konsumen
pada dasarnya ada dua model atau pendekatan dalam teori yang mau
menjelaskan perilaku konsumen, yaitu yang dikenal dengan nama Marginal Utility dan Indiferensi. Dua-duanya
pada dasarnya mencoba menjelaskan hukum permintaan dengan cara menelusuri apa
yang ada di balik kurvapermintaan itu (yang tidak/belum dijelaskan dengan income-effect dan substitution effect).
Teori UTILITY berpangkal
dari “hasil” yang diperoleh konsumen bila ia membelanjakan uangnya untuk
membeli barang dan jasa, yaitu terpenuhi kebutuhan karena utility atau manfaat
barang yang dikonsumsikan. menurut konsumsi ini, seorang konsumen yang bertindak
secara rasional akan membagi-bagikan pengeluarannya atas bermacam ragam barang
sedemikian rupa sehingga tambahan kepuasan yang diperoleh per rupiah yang
dibelanjakan itu sebesar mungkin.
Teori INDIFERENSI
merupakan penyempurnaan dari teori utility,
tetapi mendekati pokok persoalan yang sama dengan cara yang sedikit berbeda.
Menurut teori ini seorang konsumen akan membagi-bagi pengeluarannya atas
berbagai macam barang sedemikian rupasehingga ia mencapai taraf pemenuhan
kebutuhan yang terbaik( maksimal atau optimal) yang mungkin dicapainya sesuai
dengan penghasilan yang tersedia dan harga-harga yang berlaku. situasi yang
paling cocok (equilibrium) tercapai kalau penilaian subyektif konsumen terhadap
barang itu sesuai dengan harga objektif yang berlaku.
D. Tipe-tipe Perilaku Konsumen
Pengambilan keputusan konsumen berbeda menurut jenis keputusan pembelian.
Assael membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen pada tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek.
Keterlibatan tinggi ditandai
oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan. Sedangkan keterlibatan
rendah adalah apabila di antara tahap dalam proses tersebut, dalam proses
pengambilan keputusan ada yang terlewatkan. selain itu keterlibatan tinggi juga
ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. Keterlibatan rendah
cenderung kurang mencari informasi.
·
Perilaku
Membeli yang Rumit (Complex Buying Behavarior)
Perilaku membeli yang
rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Perilaku membeli
ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal,tidak sering dibeli,
berisiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya seperti mobil, pakaian, teleisi
dan lain-lain.
·
Perilaku
Membeli untuk Mengurangi Ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behavarior)
Perilaku yang tinggi
mempunyai keterlibatakn yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit
perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian
prodk itu mahal, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan
merek todak terlihat. Konsumen akan memperlihatkan informasi yang mempengaruhi
keputusan pembelian mereka.
·
Perilaku
Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Konsumen membeli suatu
produk berdasarkan kebiasaan bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek.
Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi
memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka
sudah mengenal produk tsb.
Pemasar dapat membuat
keterlibatan antara produk dan konsumennya, misalnya dengan menciptakan produk
yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. misalnya dengan
memberikan tambahan vitamin pada minumannya.
·
Perilaku
Pembeli yang Mencari Keragaman
Perilaku ini memiliki
keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas.
konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. jadi
merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak. sebagai market leader, pemasar dapat melakukan
strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan
promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. sekali
kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Sedangkan pesaing akan
menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel dan iklan yang
mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru.
perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk
yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
Referensi:
-
Freddy
Rangkuti, diterbitkan oleh PT Gramedia Pustaka Utama Kompas Gramedia Building.
-
Bilson
Simamora, diterbitkan oleh PT Gramedia
Pustaka Utama, Anggota IKAPI, Jakarta 2001
-
PENERBIT
KANISIUS (Anggota IKAPI)
